法律スレスレの微妙な広告表現に御注意ください！～前篇～

おはようございます！fbiです。

年始早々、「はれのひ」による騒動で渦中の新成人の方は、さぞかし大変だったことでしょう。我が家でも3年後には長女が新成人になるので、教訓として事件の経過をみていました。

企業側にどんな事情があるにせよ、はじめから騙すつもりの本気販促をされてしまうと、消費者はやはり騙されてしまうのだということが、証明されてしまった残念な販促事例ですね。

さて、今回はそんな広告表現についてお話します。

長年、化粧品の広告宣伝に携わる仕事をしていますが、年々新たな成分や新技術などが生まれ、新商品が出るたびに、その広告表現方法にも新たな制限を感じるようになりました。

昔から業界内では、“化粧品は、製品そのものよりも夢を売る仕事”とも言われています。

多くの製品が、流行りの成分や既に認可されている原料を使い、大体同じ方法で作られている以上、品質での差別化が非常に難しくなっています。

そうするとどうなるか？

シンプルに言えば、「こんなにきれいになる」とPRをうまくやった人たちが勝つという不思議な構造が生まれてしまうんです。

人気モデルや流行のタレントを動員して、「あなたも（私のように）きれいになれる」と消費者に迫る化粧品業界。

ただ裏を返せば、それくらいしか製品を差別化する方法が無いともとれます。

そう考えると、華やかな世界で彩られた化粧品広告も、その見方がずいぶん変わってくるのではないか。

ちなみに、正確な統計ではないと思うが、業界内でよく言われる化粧品業界が広告費に割く費用は売上高の10％以上とされています。

以前目にした、日経広告研究所の“有力企業の広告宣伝費”によると、非上場を含む日本の有力企業の売上高に占める広告宣伝費支出割合は2.5％程であると書いてありました。

単純比較で考えると、化粧品業界は、他の産業に比べ数倍も広告費を投入している計算になりますね。

これだけで見ても、化粧品がいかにイメージで売上げを“保って”いるかが見えてきます。

そして、その化粧品業界の多大な広告費の受け皿になっているのが、テレビや雑誌などのメディア群です。

次回は、「法律スレスレの微妙な広告表現に御注意ください！～中篇～」として、化粧品メーカー、メディアと華やかな広告、そして販売元が横並びととなって仕掛ける“夢ビジネス”の構造についてお話いたします。

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