ダイレクトメール販促の費用対効果を考える③

おはようございます。fbiです。

さて、前回、前々回と「DM販促」について考えてきましたが、いよいよタイトルにもあるように、「DM販促の費用対効果」について、今回は考察してきましょう！

まずはじめに、「費用対効果」とはどういった意味なのでしょうか？

Wikipedia先生によると、

“『費用対効果』とは・・・コスト（費用）とパフォーマンス（効果）を対比させた度合いのこと。安い、お買い得などを指してコストパフォーマンス（cost performance）、略してコスパと言われることもある。”

とあります。

これは、費用対効果を算出する場合は、効果から費用を引き、費用が安く、効果が高いほど、費用対効果が高いということなのですが・・・、

必ずしもこの定理にハマるとはいえない場合もあります。

この『費用対効果』に強く影響を及ぼす指標が、支出した費用に対して得られた「満足度」の割合です。

これもの要素も含め『費用対効果』となるため、人による主観によっては得られる費用対効果が変わることもあり、金額だけで一概に費用対効果がないとも言い切れないのです。

それでは、サロンでの「DM販促における費用対効果」を考えてみましょう。

たとえば、顧客管理をするなかで100人ほどの離客・失客がいたとします。

この100人を対象に“休眠客掘り起しDM”を送るとします。

さて費用対効果はどれくらい獲得できるのでしょうか？

その前に、急ですが別の質問です。

“自分宛てに届くDMに対して、あなたはどのような印象を持っているでしょうか？”

「たくさん届くからうざったい。」
「こんなもの届いたって誰も見ないし、買わないよ。」

こう思っているあなたは97％正解です。97％正解なら、DMなんか出さなくても良い、と思うかもしれません。

ところが、DMとは残り3％の人に向けた販促手法なのです。

取り扱う商材や事業のやり方によりますが、DMを送って3～4％の反響を重ねることで、商売を成立させるのがDM販促における費用対効果なのです。

そして、先ほどの質問に戻りますが・・・

「100人ほどの離客・失客を対象に“休眠客掘り起しDM”を送るとした場合の費用対効果の考え方」ですが・・、

仮に、DMの単価が80円だとすると、100通分のコストは8千円です。DMで案内する商品価格が上代1万円で、売上原価が6,000円だとすると、

DMでの反響：100通×3％=3件
商品売上：3件×1万円=3万円
商品原価：3件×6,000円=1.8万円
営業利益：3万円-1.8万円=1.2万円

と、このように3％でも採算が合う計算になります。

もちろん、DMの作成にコストはかかりますし、送付先リストも必要です。人が動くコストもかかるため、実際、この時点で営業利益がプラスになるかはわかりません。

ただ、DMを使うことによって、商品に興味を持って購入した顧客が3人いることは事実です。上記の例では、1人当たりの顧客獲得単価は、たった2,667円です。

取扱い商品が、全くリピートされない商売ならば、割高かもしれませんが、毎年何度かリピートを生む商品だったらどうでしょうか？

1回毎のDMアプローチの積み重ねが、1年後、5年後に大きな財産になることが想像できます。

DMに対するこの概念を捨てて、自社の商品を必要な方に知って、使っていただくために、効果的なDM販促を行ってみてください。

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